Scanlang

Wie entsteht Kundenzufriedenheit?

Kann ein Anbieter die Kundenzufriedenheit am Point of Experience bzw. am Ort der Serviceerfahrung überhaupt zuverlässig bestimmen? Immerhin hat ein Kunde zu diesem Zeitpunkt die Produkte oft noch gar nicht konsumiert oder ausprobiert. Selbst bei einer Dienstleistung ist auch am Ausgang des Servicepoints dem Kunden oft noch gar nicht klar, wie gut die Beratung war. Gerade ein Gespräch zu einem komplexen Thema stellt sich erst nach der Beratung als nützlich oder weniger nützlich heraus.

Wie Kundenzufriedenheit und Kundenbindung entsteht

Ein Kunde zieht die Erwartung heran, die er oder sie gegenüber einem Produkt oder einer Dienstleistung stellt. Bei Filialisten ist für den Kunden der wahrgenommene Prozessablauf wesentlich. Der Kunde erlebt beim Einkaufen oder bei seinem Besuch im Geschäft einen mehr oder weniger hohen Nutzen. Er vergleicht also seine Erwartungshaltung vor dem Besuch der Filiale mit dem erlebten Nutzen nach dem Besuch. Je höher der erlebte Nutzen die ursprüngliche Erwartung übersteigt, desto größer ist die positive Empfindung. Eine kurze Wartezeit, eine angenehme Atmosphäre oder die Freundlichkeit der Angestellten sollten seine Erwartungen zumindest erreichen und das soll bei jedem Besuch so sein.


Die Marketing-Leitung muss bei den Kunden die Erwartungshaltung vor dem Kauf in dem Maße fördern, in dem die Erfüllung auch langfristig für den Anbieter zu bewerkstelligen ist. Kundenbindung entsteht dadurch, dass Abläufe die Aufenthaltsqualität des Kunden hoch halten - aber eben nur auf dem Niveau, das sich der Kunde erwartet hat. 

Wenn ein Kunde verloren geht, so kann das Ausmaß des Umsatzverlustes 50.000 EUR in 10 Jahren erreichen. Falls die Zufriedenheit ein so geringes Niveau erreicht, dass der Kunden dauerhaft vom einem Supermarkt zu einem anderen wechselt, so entgehen dem ursprünglichen Anbieter in der Woche oft 100 EUR Umsatz. Bei 50 Wochen sind es jährlich 5.000 EUR Umsatz. Dabei wird nicht einmal gerechnet, dass ein unzufriedener Kunde auch noch im Schnitt mit über 5 Personen über seine negative Kundenerfahrung spricht und somit möglicherweise andere Kunden ebenfalls negativ in ihrer Kaufentscheidung beeinflusst.

 

Kundenzufriedenheit messen

Ist dieser positive Nutzenüberschuss und somit diese klassische Definition von Kundenzufriedenheit überhaupt praktikabel zu messen? Ein Einzelhandelsunternehmen hat zumindest 4.000 Artikel, ein Großhandelsunternehmen erreicht schon einmal auch 100.000 verschiedene SKUs. Das Handelsunternehmen kann hier bestenfalls eine Umfrage zu großen Artikelgruppen machen, wie beispielsweise zur Kundenzufriedenheit mit dem angebotenen Obst. Sollen also Fragebögen zu den Käufern von Obst nach Hause geschickt und nach dem Geschmackserlebnis gefragt werden? Soll in einem Restaurant die Gästezufriedenheit auf den Geschmack des Essens und auf die Freundlichkeit des Servicepersonals hin fokussiert bzw. reduziert werden?

Aus Sicht eines Kunden oder Gastes ist die Kundenzufriedenheit ein Gesamterlebnis. Vor allem ist für den Kunden die Bewertung der Prozessqualität bei der Kundeninteraktion eines der wichtigsten Faktoren. Ein passenderes Konzept als das der Umfrage hinsichtlich des produktzentrierten Nutzens ist für einen Anbieter häufig das Modell des Net Promotor Scores (NPS-Ansatz des Beratungsunternehmens Baan). Im Wesentlichen unterscheidet es die Kunden in:

1.) Personen, welche ihren Freunden den Anbieter weiterempfehlen,

2.) Kunden, die über das Kundenerlebnis nichts erzählen und

3.) Kunden, die mit ihren Bezugsgruppen negativ oder sehr negativ über ihr Dienstleistungserlebnis bei dem Anbieter sprechen.

Kundenzufriedenheit als Kundenerlebnis

Eine geeignete Messmethode zur Kundenzufriedenheit stellt idealerweise in erster Linie auf das Kundenerlebnis ab. Der Kundennutzen mit dem Produkt selbst und sogar die reine Dienstleistung greift meist nicht weit genug, wenn die Kundenzufriedenheit gemessen und schließlich verbessert werden soll. Der Kunde empfindet bereits beim Kauf des Produktes und nicht erst beim Verbrauch, er oder sie bewertet oft die produktbegleitenden Dienstleistungen sehr stark mit und erlebt eine Empfindung, die zu einem positiven oder negativen Kundenerlebnis wird. Die Kundenzufriedenheit ist somit weniger durch einzelne Faktoren bzw. Eigenschaften des Produktes oder der Dienstleistung selbst bestimmt, sondern sie entsteht vielmehr durch das Gefühl der Zustimmung oder der Ablehnung des Erlebten am Point of Experience.

Weiterführende Informationen zu dem Begriff Kundenzufriedenheit:

http://www.scanlang.at/de/kundenzufriedenheit-messen-und-steigern

https://de.wikipedia.org/wiki/Kundenzufriedenheit

http://www.onpulson.de/lexikon/kundenzufriedenheit oder

http://www.gruenderszene.de/lexikon/begriffe/kundenzufriedenheit

 

Warum Kunden dem Anbieter Feedback geben

Das für viele Anbieter von Dienstleistungen und Produkten erstaunliche Ergebnis einer 2017 durchgeführten Studie zu den Hauptgründen, warum Kunden Feedback abgeben: nicht Menschen, die sich mit ihrer Bewertung Luft verschaffen wollen, sind die größte Gruppe. Die größte Gruppe (mit über 32 % Anteil) sind Kunden, die andere Kunden über Ihr Kundenerlebnis informieren wollen. Sie werden in der Studie als Altruisten bezeichnet. Hier die drei Hauptgruppen der Feedbackgeber:

Der Altruist
Die größte Gruppe möchte andere Konsumenten über ihre Wahrnehmung informieren
 
Der Optimierer
Die zweitgrößte Gruppe möchte dem Anbieter Feedback geben, damit dieser sich verändert bzw. sein        Angebot beibehält
 
Der Emotionale
Diese drittgrößte Gruppe möchte sich Luft verschaffen oder beim Anbieter bedanken.
 
Da sich also die bedeutendste Gruppe von Feedbackgebern wünscht, dass die anderen Kunden von ihrer Bewertung erfahren, muss ein Bewertungssystem die Möglichkeit bieten, dass die Ergebnisse der Umfrage einfach kommuniziert werden kann.

Quelle: Repräsentative Studie "Psychologie des Bewertens“ wurden im Auftrag von HolidayCheck im Jahr 2016 1.821 Internetnutzer in Deutschland zum Thema Online-Bewertungen befragt.

 

Ein Unternehmen der Zukunft  dank Technologien, welche das Tempo beim Aufbau von Kundennähe erhöhen

In „The Firm of the Future“ beschreibt eines der weltweit bedeutendsten Beratungsunternehmen, Bain & Company, 2017 die enormen Veränderungen, welche die Wirtschaft in den kommenden zehn Jahren mehr verändern werden, als es die vergangenen 50 Jahren getan haben.

Einer der Hauptveränderungsfaktoren ist natürlich die Digitalisierung, welche die Bedeutung der Geschwindigkeit dramatisch erhöht hat. Das Paradigma der Vergangenheit war nach Bain & Company die Ausrichtung auf den Share Holder Value und auf Größenwachstum. Ein größeres Unternehmen ist bisher – oft ganz bewusst – den Weg des Wachstums („Scale“) auf Kosten einer geringeren Kundennähe („Intimacy“) gegangen. Erfolgreiche Unternehmen können aber mittels neuer Technologien diese beiden Gegenpole, also Größe und Kundennähe leichter verbinden. Umgekehrt müssen aber kleine Unternehmen den Wachstumspfad nicht mehr unbedingt beschreiten, sondern können z.B. über Cloud-Software Zugang zu Diensten erhalten, die bisher nur großen Unternehmen vorbehalten waren. Weiters wird die Kooperation zwischen Unternehmen wichtiger und die Größe eines Unternehmens wiederum weniger bedeutend. Unternehmen müssen daher neue Methoden und Tools anwenden, um Kundennähe und Schnelligkeit zu erreichen.

 

No longer to choose between scale and intimacy

Unternehmen werden in Zukunft dadurch erfolgreich, dass sie schnelle Kundenfeedback-Zyklen anwenden: „In the new era, firms will need to adopt new measures and tools for delivering customer intimacy and speed. They will require robust customer feedback loops, such as the Net Promoter System®.“

Quelle: „The Firm of the Future, von Bain & Company, 2017: http://www.bain.com/story/firm-of-future/index.html

 

Für detailliertere Information, einen Rückruf oder einen persönlichen Termin: Kontaktieren Sie uns unter office@scanlang.at oder 01 90 93 765.

Möchten Sie mehr über die Messung von Zufriedenheit wissen?

Für detailliertere Information, einen Rückruf oder einen persönlichen Termin: Kontaktieren Sie uns unter office@scanlang.at oder 01 90 93 765.