Kundenansprache: Du oder Sie?

IKEA ist das Paradebeispiel schlechthin, aber seit geraumer Zeit sprechen auch Apple und Aldi ihre Kundschaft mit du an. Ist das nun die Zukunft? Eine Forschungsgruppe der Universität St. Gallen geht in der Fachzeitschrift Marketing Review diesem Thema auf den Grund. Die Grundannahmen:

1. Der Gebrauch vom Englischen, welches mit you nur eine Form der Anrede kennt, nimmt im Alltag immer mehr zu. Das beeinflusst zumindest unbewusst das Anredeverhalten auch im Deutschen.

2. In den sozialen Medien ist das Du die vorherrschende Anredeform.

Daher ist zumindest in der öffentlichen Wahrnehmung das Duzen salonfähiger geworden, auch in der geschäftlichen Kommunikation. Die große Frage: Ist das der Zukunftstrend, und führt der Übergang von Sie zum Du tatsächlich auch zum wirtschaftlichen Erfolg?

Sollen auch wir unsere Kunden duzen?

Das sagt die Wissenschaft

Aus wissenschaftlicher Sicht gibt es keinen objektiv eindeutigen Grund, die bewährte Strategie zu ändern. Bisher konnten verschiedene Vertriebs- und Kommunikationsstudien nicht nachweisen, dass eine Kundenansprache mit Du tatsächlich mehr Umsatz bringt. Es ist sogar eher das Gegenteil der Fall, wie Autoren eines Artikels der Fachzeitschrift Marketing Review St. Gallen berichten. Denn Kunden reagieren demnach positiver auf die Ansprache mit Sie und dies sogar unabhängig vom Alter und Produktart. Die generelle Annahme, dass man junge Menschen automatisch mit Du ansprechen sollte, hat sich also schon mal als falsch erwiesen.

Privat vs. Geschäftlich

In mehreren Meinungsumfragen wurde zwar nachgewiesen, dass die Akzeptanz des Du in den letzten 15 Jahren kontinuierlich gestiegen ist. Gleichzeitig haben diese Studien aber auch gezeigt, dass dies in erster Linie den privaten Bereich betrifft. Welche Anrede als passend empfunden wird, hängt also nach wie vor im großen Maße von der Situation ab.

Nur sehr wenige Studien haben dagegen systematisch untersucht, wie sich die Änderung der Anrede tatsächlich auf das Kundenverhalten auswirkt. Die wenigen empirischen Untersuchungen zeigen im geschäftlichen Kontext auf der Kundenseite eine leichte Präferenz für das Siezen. So werden beispielsweise Online-Anzeigen öfter angeklickt, wenn sie in der Sie-Form formuliert sind. Auch in der St. Gallener Studie wurde die Kaufwahrscheinlichkeit höher bewertet, wenn die Kundschaft mit Sie angesprochen wurde, und zwar unabhängig davon, ob die Kaufsituation in einem formellen (Bank, Autohaus) oder informellen (Sportgeschäft) Kontext stattfand.

Anrede als Erfolgsfaktor

Die Auseinandersetzung mit dem Thema ist ausgesprochen wichtig, da die Kundenanrede entscheidend für den Verkaufserfolg sein kann. Mit der richtigen Ansprache kann das Eis gebrochen werden. Mit der Anrede können Sie Respekt und Seriosität vermitteln oder Nähe und Solidarität aufbauen. Andererseits kann ein vom Kunden als unpassend empfundenes Du zu Spannungen führen und sogar als Geringschätzung empfunden werden.

Die Wissenschaft ist sich einig darüber, dass es keinen Kommunikationsstil gibt, der in jeder Situation optimal ist. Die Empfehlung lautet daher Adaptive Selling, also situationsangepasstes Agieren. In Bezug auf die Anrede bedeutet das: aufmerksam zuhören und idealerweise auf die vom Kunden benutzte Anrede mit der gleichen Form reagieren.

Unsere Empfehlungen für die Ansprache Ihrer Kunden

Sie haben Ihre Kundschaft bisher ausschließlich gesiezt und fühlen sich dabei wohl, fürchten aber, dadurch Geschäftsmöglichkeiten zu verlieren? Keine Sorge: laut Untersuchungen ist es keineswegs so, sondern sogar gegenteilig.

• Testen Sie, wie das Du von den Kunden angenommen wird, bevor Sie Ihre Strategie ändern
• Fragen Sie Ihre Mitarbeiter nach ihren Präferenzen und Erfahrungen
• Setzen Sie auf eine individuelle Kundenansprache (adaptive selling) anstatt auf eine starre Kommunikationsstrategie

Unsere Spezialtipp: exakte Messung der Kundenmeinung