Die Möglichkeiten, die Kundenbindung zu intensivieren
Wie kann ein Unternehmen die Zufriedenstellung der Kunden erhöhen und damit die Kundenbindung verstärken? Hier sind unsere absoluten Top-9 für eine langfristige Kundenbindung:
Erfüllung des Grundnutzens
Einige Anbieter übersehen, wofür sie vom Kunden bezahlt werden. Den Kunden geht es fast immer nur darum, dass ihre Erwartungen erfüllt, aber nicht übererfüllt werden. Es ist nicht angebracht, Kunden ständig zu begeistern. Denn dies kann ein Anbieter auf lange Sicht nicht aufrechterhalten. Vermeiden Sie vor allem, dass Sie Kunden enttäuschen.
Wirtschaftlicher Vorteil
Ein faires Preis-Leistungsverhältnis ist ein mächtiges Kundenbindungsinstrument. Wer Kunden langfristig binden möchte, muss seine Kosten insgesamt im Griff haben.
Müheloses Interagieren
Es muss für Kunden möglichst mühelos sein, alle Käufe zu tätigen. Dazu gehört auch, dass Sie begründete Reklamationen schnell erledigen. Der CES Customer Effort Score misst, wie mühselig es ist, dass ein Kunde seine Leistungen erhält.
Respektvolles Verhalten
Eine wertschätzende Kommunikation mit den Kunden ist die Basis einer positiven und erfolgreichen Kundenbeziehung. Freundlichkeit und Wertschätzung gehören zu den allerwichtigsten Gründen für eine langjährige Anbieter-Kunden-Beziehung.
Alle Abteilungen miteinbeziehen
Die Kundenbindung ist die Aufgabe aller Abteilungen – und nicht nur der Verkaufsabteilung. Die Mindsets von Führungskräften und aller Teams müssen die Kundenorientierung und die Kundenbindung im Blickfeld ihrer Anstrengungen haben.
Vorteile für langjährige Kundentreue
Es führt zu Kundenfrustation, wenn Sie Neukunden besser betreuen als Altkunden. Sie sollten Kundentreue belohnen, indem Sie Wiederkäufe nicht nur günstiger als Erstkäufe, sondern auch effizienter abwickeln.
Individuelle Behandlung
Das Personal muss souverän und individuell beraten können. Bei der Betreuung von B2B-Bestandskunden hilft Ihnen ein CRM-System. Die Aufzeichnungen ermöglichen Ihnen, dass Sie den Kunden im Laufe der Geschäftsbeziehung besser verstehen. Damit können Sie Ihre Lösungen für den Kundenbedarf besser als Ihre Marktbegleiter einsetzen.
Das Zeitbudget auf Basis der Deckungsbeiträge
Das CRM-System soll Ihren Verkäufern auch die aktuellen Deckungsbeiträge von bestehenden Kunden übersichtlich darstellen. Ihr Verkaufsteam erkennt damit ohne Unterstützung der Rechnungswesenabteilung, um wem sie sich mehr kümmern sollten. Mit den A-Kunden mit hohem finanziellen Beitrag sollten die Account Manager eine persönliche Bindung zu Ihrem Unternehmen aufbauen. Bei C-Kunden ist das auch nicht hinderlich aber wohl nicht immer lohnend. Die Zeit des Vertriebstabs ist jedenfalls sehr begrenzt.
Besondere Erlebnisse
Sorgen Sie dafür, dass Ihre deckungsbeitragsstärksten Kunden auch von Ihnen gewürdigt werden. Das kann eine Einladung zu einem besonderen Getränk im Verkaufsraum beinhalten.
Langjährige Großkunden freuen sich über eine Veranstaltung, bei der sie für einen Moment auch im Mittelpunkt stehen dürfen.
Messen der Kundenbindung
Um die Kundenbindung zu verbessern, müssen Sie sie auch regelmäßig bewerten. Ein zentrales Kriterium ist die Zufriedenheit. Aber vergessen Sie dabei nicht, auch den Kundenfrust zu erfassen. Unglückliche Kunden müssen sie unbedingt vermeiden, denn sie versuchen bei der ersten Gelegenheit, abzuspringen.
Wir haben nun noch drei Möglichkeiten für Sie, die Kundenbindung zu steigern. Diese Einteilung stammt von einem sehr bekannten Wissenschafter. Den Autor erfahren Sie weiter unten.
Durch diese Arten erhöhen Unternehmen die Kundenbindung:
Kundenbindung durch materielle Anerkennung
Der erste Weg reichert die Kundenbeziehung durch materielle Anerkennung an. Beispielsweise geben Anbieter ihren langjährigen Kunden Treuerabatte.
Kundenbindung durch soziale Anerkennung
Die zweite Methode ist im Bereich der sozialen Anerkennung des Kunden angesiedelt. Hier verwendet der Anbieter mehr Ressourcen, damit er einen individuelleren Dienst oder Service bieten kann.
Kundenbindung durch strukturelle Bindungen
Die dritte Art der verstärkten Kundenbindung setzt bei den strukturellen Bindungen an. Dies kann beispielsweise durch den Ausbau von digitalen Kundenbindungsprogrammen erfolgen, wodurch Bestellungen leichter durchführbar werden.
Quelle dieses Textes: Philip Kotler / Friedhelm Bliemel: Marketing-Management: Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung, 8. Auflage, Stuttgart.
Wie Kundenzustimmung und Kundenbindung entsteht
Menschen ziehen die Erwartungen heran, die sie an Ihr Angebot stellen. Hier ist der wahrgenommene Grundnutzen entscheidend. Kunden vergleichen ihre Erwartungshaltung mit dem erlebten Nutzen. Je höher der erlebte Nutzen die ursprüngliche Erwartung übersteigt, desto größer ist die positive Empfindung. Eine kurze Wartezeit, eine angenehme Atmosphäre oder die Freundlichkeit der Angestellten müssen die Erwartungen erreichen.
Kundenzufriedenheit ist also ein Resultat der nach dem Kauf wahrgenommenen Leistung des Anbieters, verglichen mit den Erwartungen vor dem Kauf.
Die Marketing-Leitung muss bei ihrer Zielgruppe die Erwartungshaltung vor dem Kauf in dem Maße fördern, in dem die Erfüllung auch langfristig für einen Anbieter zu bewerkstelligen ist. Kundenbindung entsteht dadurch, dass Abläufe die Aufenthaltsqualität hoch halten – aber eben nur leicht über dem Niveau, das sich der Kunde erwartet hat.
Erfolgreiche Unternehmen sorgen dafür, dass die Kundenerwartungen in ihrer Branche steigen und erbringen erwartungsgerecht höhere Leistungen. Sie setzen sich dadurch von ihren Marktbegleitern ab, die die erhöhten Erwartungen nicht erfüllen können oder wollen. Diese Unternehmen fördern eine ständige Veränderung der Kundenerwartung in Richtung der geplanten Leistungsverbesserung. Der Mitbewerb verliert Kunden, da er auf stabilisierte Erwartungen der Kunden baut.
Dies schaffen aber nur Organisationen, die auch über einen (technologischen) Vorsprung verfügen.
Das Tempo beim Aufbau von Kundennähe erhöhen
Das Einkaufsverhalten hat sich in den letzten fünf Jahren gewandelt. Die Erwartungen sind größer geworden und die Anforderungen komplexer. Neben den herkömmlichen Kontaktpunkten (z.B. das Verkaufslokal) sind die digitalen Kanäle wesentlich bedeutender als früher. Die neuen Technologien müssen den Vertriebsprozess unterstützen und die Kundenbindung erhöhen. Customer Relationship Management-Systeme, Soziale Medien und Feedbacksysteme dienen der Steigerung der Kundenloyalität. Die Verfügbarkeit und Realisierung ist nicht mehr nur den großen Organisationen möglich. Auch Kleinstunternehmen nutzen diese Technologien über Cloud-Lösungen.
In „The Firm of the Future“ beschrieb eines der weltweit bedeutendsten Beratungsunternehmen, Bain & Company, 2017 die enormen Veränderungen. Dies verändert die Wirtschaft in zehn Jahren mehr, als es in den vergangenen 50 Jahren der Fall war.
Einer der Hauptveränderungsfaktoren ist die Digitalisierung, die die Bedeutung der Geschwindigkeit dramatisch erhöht hat. Das Paradigma der Vergangenheit war die Ausrichtung auf den Share Holder Value und auf Größenwachstum. Ein größeres Unternehmen ist bisher den Weg des Wachstums („Scale“) auf Kosten einer geringeren Kundennähe („Intimacy“) gegangen. Erfolgreiche Unternehmen können aber mittels neuer Technologien diese beiden Gegenpole, also Größe und Kundennähe leichter verbinden.
Umgekehrt müssen aber kleine Unternehmen den Wachstumspfad nicht mehr unbedingt beschreiten, sondern können z.B. über Cloud-Software Zugang zu Diensten erhalten, die bisher nur großen Unternehmen vorbehalten waren. Weiters wird die Kooperation zwischen Unternehmen wichtiger und die Größe eines Unternehmens wiederum weniger bedeutend. Unternehmen müssen daher neue Methoden und Tools anwenden, um Kundennähe und Schnelligkeit zu erreichen.
Möchten Sie mehr zu einer einfachen, aber wirksamen Methode zur Messung der Kundenzufriedenheit wissen?
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