Zufriedenheitsmessung im Handel

Bild oben: Die intuitive Menüführung für Supermarktbesucher auf einem HappyOrNot Smiley Touch Terminal (C) HappyOrNot Ltd.

An einem frequenzstarken Freitag besuchen um die 20.000 Kunden einen österreichischen Hypermarkt in guter Verkehrslage. Die Kunden erwarten sich auch an Tagen, an denen es heiß hergeht, eine freundliche Kassiererin, kurze Wartezeiten an den Kassen und ein vollständiges Sortiment ohne Grifflücken.

Wenn an einem umsatzstarken Tag eine Mitarbeiterin einen schlechten Tag hat, so kann es leicht zu verschiedenen „Vorkommnissen“ mit den Kunden kommen. Wahrscheinlich fühlen sich einige Kunden ein wenig gekränkt, wenn sie bei der Kassa gleichgültig behandelt werden. Wenn dann noch eine andere Unstimmigkeit beim Besuch aufgetreten ist, überlegen einige Kunden, den Wochenendeinkauf beim nächsten Mal bei einem anderen Markt zu tätigen.

Selbst bei einem lokalen Nahversorgermarkt mit 600 Kunden täglich und 300 Öffnungtagen kommen im Jahr 180.000 Kundentransaktionen in einer Filiale zusammen. Wenn es beim Besuch des Ladens aus Sicht der Kunden einen Störfaktor gibt – und sei es eine ständig übelgelaunte Mitarbeiterin – so drückt das die Einkaufslaune bei einem Teil der Kunden. 

Aber wie wirken sich Unstimmigkeiten bei einem Einkaufserlebnis auf die Umsätze aus? Soll sich die Geschäftsleitung nicht einfach auf die Ergebnisse der letzten internen Revision verlassen, bei der eine bestimmte Filiale gut abgeschnitten hat? Außerdem hat ein Regionalleiter beim Montagsmeeting in blumiger und eindrucksvoller Weise klargemacht, dass er seine zwanzig Filialen im Griff hat. Was kann dann noch schieflaufen?

Wie unzufriedene Kunden zu Umsatzrückgängen führen

Wenn ein Besucher einer Filiale eines Lebensmitteleinzelhändlers mit den wesentlichen Berührungspunkten (Frischeabteilung, Toiletten, Gesamtambiente, Kassabereich) unzufrieden sein sollte, dann wird die Wiederkehr dieses Kunden für einen nächsten Einkauf unwahrscheinlicher. Ein Unternehmen des LEH berechnet den Umsatzverlust für pro Jahr auf diese Art:

Ein Kunde erzeugt bei seinem Filialbesuch eine durchschnittliche Bonhöhe von 15 €.

Wenn dieser unzufriedene Kunde von dem Ladengeschäft dauerhaft abspringt, so verliert dieser Anbieter 2.250 € pro Jahr (=15 € Bonhöhe x 150 Besuche pro Jahr).

Aus unserer Erfahrung bei Zufriedenheitsmessungen im LEH sind etwa 18 Prozent der Kunden mit dem Aufenthalt in der Filiale nicht zufrieden. Wenn eine Filiale pro Jahr von 2.000 Stammkunden besucht wird und davon 18 % unzufrieden sind, so sind das 360 Kunden pro Jahr, welche einen Absprung ins Auge fassen. Wenn von diesen unzufriedenen Kunden nur ein Drittel (120 Kunden) dauerhaft abspringt, so ergibt dies einen Umsatzverlust von 270.000 € pro Filiale und pro Jahr:

Dies berechnet sich folgendermaßen:

120 dauerhaft abgesprungene Kunden x 2.250 € jährliche Einkaufshöhe = 270.000 € entgangener jährlicher Umsatz in einem Standort. 

Der Umsatzverlust pro unzufriedenen Kunde ist indirekt höher, da diese Person auch ihre Familie oder Freunde beeinflusst und diese dann ebenfalls ausbleiben.

Wie die Verbesserung der Kundenwahrnehmung die Umsätze ausweitet

Wenn ein Einzelhändler im LEH es schafft, seine Rate von 18 Prozent an unzufriedenen Kunden auf 9 Prozent zu halbieren, ergibt sich nur mehr der halbe Umsatzverlust durch Abwanderung von Kunden:

Nehmen wir erneut die 2.000 Stammkunden einer einzelnen Verkaufsstelle eines Nahversorgers als Rechenbeispiel: Ursprünglich sind 18 Prozent oder 360 Kunden mit einem flauen Gefühl aus der Filiale nach Hause gegangen. Die Filialleitung hat schließlich beschlossen, ein Smiley Terminal zu mieten. Dadurch hat die Filialleiterin täglich automatisches Echtzeitfeedback erhalten und mit verschiedenen Maßnahmen Einfluss auf die Erlebnisqualität am Point of Sale genommen. Innerhalb von einem Jahr hat sich der Anteil an nicht zufriedenen Kunden auf die Hälfte verringert: 

Dies stellt sich rechnerisch so dar:

Vor Einführung des Analysesystems gab es 360 unzufriedene Kunden. Nunmehr die Hälfte, also 180 unzufriedene Stammkunden (= 9 %), davon springt jeder Dritte (= 60 Stammkunden) komplett von dem Supermarkt ab. Der Umsatzverlust ist also nur halb so hoch wie vor zwölf Monaten:

Früherer Umsatzverlust: 270.000 € im Jahr

Aktueller Umsatzverlust:

60 verlorene Stammkunden x 2.250 € Jahreseinkauf = 135.000 € Umsatzabgang durch Stammkundenabwanderung.

Unser Tool zur Messung der Zufriedenheit mit dem Einkaufserlebnis ermöglicht Ihnen im Handel, Änderungen in der Aufenthaltsqualität in Ihren Filialen durchzuführen, die Auswirkungen aus Sicht Ihrer Kunden zu erfassen und die Loyalität der Kunden zu steigern.