Was Kunden am stationären Handel schätzen
Die meisten Digitalen Natives besuchen Geschäfte sehr häufig. Sie schätzen besonders, dass sie sich einen Überblick über die Produkte verschaffen und auf das Fachwissen des Personals zählen können. Der stationäre Handel bietet Inspiration, Spontanität und verschafft den Konsumenten eine Orientierung über die Lösungen. Denn die Online-Auswahl ist zwar fast endlos, aber auch schwer durchschaubar. Viele Qualitäten des stationären Handels sind auch digital kaum zu ersetzen.
Was macht einen geglückten Einkauf beim Händler aus?
Bei unseren Befragungen von Kunden hat sich immer ein Faktor herauskristallisiert: Die gelungene Interaktion von Personal mit den Kunden und Interessenten ist im Handel entscheidend für die Höhe der Zufriedenheit.
Im Lebensmitteleinzelhandel ist hingegen die Wartezeit an den Kassen der Hauptgrund, warum Konsumenten mit einer positiven, neutralen oder negativen Einschätzung aus dem Geschäft gehen. Hier ist die Bedeutung der Wartezeit sehr hoch.
Auch geringe Unstimmigkeiten beim Einkauf führen zur Abwanderung von Kunden
An Samstagen besuchen 15.000 Kunden einen österreichischen Hypermarkt in guter Verkehrslage. Die Kunden erwarten sich auch an Tagen, an denen es heiß hergeht, eine freundliche Kassiererin, kurze Wartezeiten an den Kassen und ein vollständiges Sortiment ohne Grifflücken.
Wenn an einem umsatzstarken Tag eine Mitarbeiterin einen schlechten Tag hat, so kann es leicht zu verschiedenen Vorkommnissen mit den Kunden kommen. Kunden fühlen sich schnell gekränkt, wenn sie bei der Kassa unfreundlich behandelt werden. Eine übelgelaunte Mitarbeiterin oder lange Check-Out-Zeiten drücken die Einkaufslaune. Tritt dann noch eine andere Unstimmigkeit auf, überlegen einige Kunden, den Wochenendeinkauf beim nächsten Mal bei einem anderen Markt zu tätigen.
Aber wie wirken sich Unstimmigkeiten bei einem Einkaufserlebnis auf die Umsätze aus? Soll sich die Geschäftsleitung nicht auf die Ergebnisse der letzten internen Revision verlassen, bei der eine bestimmte Filiale gut abgeschnitten hat? Außerdem hat ein Regionalleiter beim Montagsmeeting auf eindrucksvolle Weise klargemacht, dass er seine zwanzig Filialen im Griff hat. Was kann dann noch schieflaufen?
Wie unzufriedene Kunden zu Umsatzrückgängen führen
Die Frischetheke, die Obst- und Gemüseabteilung und vor allem der Kassenbereich sind die kritischen Berührungspunkte der Konsumenten. Ist ein Besucher eines Lebensmittelhändlers damit unzufrieden, dann ist die Wiederkehr dieses Kunden für einen nächsten Einkauf unwahrscheinlicher. Wir berechnen den Umsatzverlust so:
Ein Kunde erzeugt bei seinem Filialbesuch eine durchschnittliche Bonhöhe von 15 Euro.
Wenn dieser unzufriedene Kunde dauerhaft abspringt, so verliert ein Anbieter 2.250 Euro Umsatz pro Jahr (=15 Euro Bonhöhe mal 150 Besuche pro Jahr).
Bei unseren Kundenzufriedenheitsmessungen beobachten wir, dass durchschnittlich 18 Prozent der Menschen mit ihrem Aufenthalt in der Filiale unzufrieden waren. Wird eine Filiale pro Jahr von 2.000 Stammkunden besucht und sind davon 18 Prozent unzufrieden, so sind das 360 Personen, die einen Absprung ins Auge fassen. Nehmen wir an, dass von diesen unzufriedenen Kunden ein Drittel (120 Kunden) dauerhaft abspringt. Dies berechnet sich folgendermaßen:
120 dauerhaft abgesprungene Kunden mal 2.250 Euro jährliche Einkaufshöhe ergibt 270.000 Euro entgangenen jährlichen Umsatz, Dies ist die Zahl für nur eine Handelsfiliale.
Wie die Verbesserung der Kundenwahrnehmung die Umsätze ausweitet
Schafft es ein Einzelhändler, seine Rate von 18 Prozent an unzufriedenen Kunden auf 9 Prozent zu halbieren, ergibt sich nur mehr der halbe Umsatzverlust durch Abwanderung von Kunden:
Nehmen wir erneut die 2.000 Stammkunden einer einzelnen Verkaufsstelle eines Nahversorgers als Rechenbeispiel: Ursprünglich sind 18 Prozent oder 360 Kunden mit einem flauen Gefühl aus der Filiale nach Hause gegangen. Die Filialleitung hat schließlich beschlossen, ein Smiley Terminal zu mieten. Dadurch hat die Filialleiterin täglich automatisches Echtzeitfeedback erhalten und mit verschiedenen Maßnahmen Einfluss auf die Erlebnisqualität am Point of Sale genommen. Die Freundlichkeit der Mitarbeiter ist nachweislich gestiegen. Die Unzufriedenheit der Kunden mit der Wartezeit an den Kassen hat sich durch bessere Pausenabstimmung auch reduziert. Innerhalb von einem Jahr hat sich der Anteil an nicht zufriedenen Kunden auf die Hälfte verringert.
Dies stellt sich rechnerisch so dar:
Vor Einführung des Analysesystems gab es 360 unzufriedene Kunden. Nunmehr die Hälfte, also 180 unzufriedene Stammkunden (= 9 %), davon springt jeder Dritte (= 60 Stammkunden) komplett von dem Supermarkt ab. Der Umsatzverlust ist also nur halb so hoch wie vor zwölf Monaten:
Früherer Umsatzverlust: 270.000 € im Jahr
Aktueller Umsatzverlust:
60 verlorene Stammkunden x 2.250 € Jahreseinkauf = 135.000 € Umsatzabgang durch Stammkundenabwanderung.
Unser Tool zur Messung der Zufriedenheit mit dem Einkaufserlebnis ermöglicht Ihnen im Handel, Änderungen in der Aufenthaltsqualität durchzuführen. Sie können die Auswirkungen aus Sicht Ihrer Kunden erfassen und die Loyalität der Kunden steigern.
