Wir haben hier zusammengetragen, was in der Praxis für eine hohe Kundenzufriedenheit wissenswert ist.
Was Sie alles wissen sollten, um die Höhe der Kundenzufriedenheit festzustellen
Reicht es, die Erfahrungen der Kunden über eine Bewertungsplattform zu erheben?
Bewertungsplattformen sind in einigen Branchen sehr verbreitet. Vor allem in der Hotellerie und der Gastronomie geben die Kunden ihre Bewertungen über Online-Plattformen ab. Die Anbieter nutzen diese Dienste einerseits, um ihre Leistungen zu optimieren. Andererseits geht es ihnen vor allem darum, unter den bestbewerteten Anbietern aufzuscheinen. Die Platzierung an der obersten Stelle der Bewertung dient der Kundengewinnung.
Die Kundenrezensionen auf den Bewertungsplattformen stellen für 52 % der Kunden einen Nutzen dar, 38 % stehen den Bewertungsplattformen neutral gegenüber und 10 % sind skeptisch.
Weniger Rückmeldungen, wenn geringe Erwartungen erfüllt werden
Eine Bewertung abzugeben, für die der Kunde einige Minuten an Zeit investieren muss, erfordert eine gewisse Energie. Wenn das Kundenerlebnis entweder sehr positiv oder negativ ausgefallen ist, so ist diese Eigenmotivation zur Abgabe eines Feedbacks eher vorhanden. Bei nur leicht positiven Erlebnissen bzw. wenn einfach nur die Erwartungen zu 100 % erfüllt worden sind, geben Kunden zeitaufwändigere Bewertungen seltener ab. Diese Einschränkung der Aussagekraft gilt es zu beachten.
Bei öffentlichen Rezensionen fallen negative Einzelmeinungen stark auf
Auf Rezensionsseiten ist für den Anbietern nachteilig, dass Missstände auch den Kunden ersichtlich sind. Negative Einzelmeinungen werden damit tendenziell überbewertet. Der Anbieter reagiert oft spät auf vermeintliche oder tatsächliche Schwachpunkte.
Somit bietet ein Bewertungsportal die Chance, die bisherigen Maßnahmen zur Optimierung der Käufererfahrungen zu evaluieren. Ein vorgeschaltetes System zur laufenden Messung und Verbesserung der Kundenzustimmung ist aber empfehlenswert.
Sind geringe Beschwerdequoten ein Zeichen von hoher Zufriedenheit?
Organisationen gehen bei niedrigen Beschwerdequoten fälschlicherweise davon aus, dass die Kunden zufrieden sein werden.
Die Versuchung ist groß, Beschwerden kleinzureden
Es besteht aber ein großer Anreiz für Manager, Beschwerden zu unterdrücken. Denn eine Kundenbeschwerde wird vom Topmanagement häufig falsch interpretiert. Immerhin erzeugt eine Beschwerde auch Mehrarbeit und das Gefühl, etwas falsch gemacht zu haben. Somit geben Verkaufsgebietsleiter die Beschwerden ungern an ihre übergeordneten Verkaufsleitungen weiter. Aus Sicht der Geschäftsführung ist alles in Ordnung, immerhin gibt es kaum Beschwerden, die zu ihnen vordringen.
Ein gewisser Druck entsteht auch durch Rankings nach der Beschwerdequote, die diejenigen Organisationen an die erste Stelle setzen, die eine geringe Quote aufweisen.
Negative Kundeneinschätzungen dringen nicht bis zu den Entscheidungsträgern durch
Die Motivation im Verkauf kann also sehr hoch sein, die tatsächliche Situation zu verschleiern. Noch dazu beschweren sich die wenigsten unzufriedenen Kunden. Es kostet Zeit und Überwindung, eine Beschwerde abzusetzen.
Wer von einer Organisation nicht beachtet wird, verschafft sich oft Gehör in den sozialen Medien
Menschen eskalieren die unbehandelte Beschwerde gelegentlich. Wer stark enttäuscht ist, wird sich ein Ventil suchen. Einige Kunden äußern sich in den sozialen Medien und suchen den Zuspruch. Für die Organisation ergibt sich dadurch ein Imageschaden, denn oft findet die Kritik eine hohe Resonanz.
Das Beschwerdemanagement soll es dem Kunden leicht machen, seine Beschwerde an das Management durchzulassen. Fühlt sich ein Kunde missachtet, dann wandert er bald ab. Denn die mit einer Beschwerde in Verbindung stehenden negativen Gefühle empfindet der Kunde viel stärker als die positiven Gefühle. Kundenunzufriedenheit führt viel häufiger zu Abwanderung als Zufriedenheit zu Loyalität.
Warum Kunden dem Anbieter Feedback geben
Das für viele Entscheidungsträger erstaunliche Ergebnis einer Studie zu den Hauptgründen, warum Kunden Feedback abgeben: Nicht Menschen, die sich mit ihrer Bewertung Luft verschaffen wollen, sind die größte Gruppe. Die größte Gruppe sind Kunden, die andere Personen über ihr eigene Erfahrung informieren wollen. Sie werden in der Studie als Altruisten bezeichnet.
Hier die drei Hauptgruppen der Feedbackgeber:
Der Altruist
Die größte Gruppe möchte andere Konsumenten über ihre Wahrnehmung informieren
Der Optimierer
Die zweitgrößte Gruppe möchte dem Anbieter Feedback geben, damit dieser sich verändert bzw. sein Angebot beibehält
Der Emotionale
Die drittgrößte Gruppe möchte sich Luft verschaffen oder beim Anbieter bedanken.
Kundenfeedback-Management soll die Veröffentlichung der Ergebnisse beinhalten
Da sich also die bedeutendste Gruppe von Feedbackgebern wünscht, dass die anderen von ihrer Bewertung erfahren, muss ein Bewertungssystem die Möglichkeit bieten, dass die Ergebnisse der Umfrage einfach kommuniziert werden können.
Die CX-Manager müssen im Einzelfall aber abwägen, ob sie diese Transparenz tatsächlich verwirklichen.
Quelle dieses Absatzes: In der repräsentativen Studie “Psychologie des Bewertens” wurden im Auftrag von HolidayCheck im Jahr 2016 1.821 Internetnutzer in Deutschland zum Thema Online-Bewertungen befragt.